EU AI Act und KI-Kennzeichnungspflicht ab August: Was Unternehmen jetzt wissen müssen

Ab dem 2. August 2026 gelten zentrale Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August betrifft jedoch nicht jeden Inhalt, der mit ChatGPT, einem Bildgenerator oder einer anderen KI-Anwendung erstellt wurde. Welche Transparenzpflicht gilt, hängt von der Art des KI-Systems sowie von Inhalt und Zweck der Verwendung ab. Bei Bild-, Ton- und Videoinhalten kommt es insbesondere darauf an, ob diese fälschlich als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen können.

Für Unternehmen besteht dennoch Handlungsbedarf. Wer Chatbots einsetzt, realistisch wirkende KI-Bilder veröffentlicht, synthetische Stimmen verwendet oder Texte zu gesellschaftlich relevanten Themen durch KI erstellen lässt, sollte seine Abläufe überprüfen. Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August kann Redaktionen, Agenturen, Onlineshops, Influencer, Verlage und viele weitere berufliche Nutzer betreffen.

Die Europäische Kommission hatte hierzu am 8. Mai 2026 zunächst einen Entwurf vorgelegt, am 20. Juli 2026 folgten die endgültigen Leitlinien zur einheitlichen Anwendung von Art. 50 KI-VO. Für KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, gilt eine begrenzte Übergangsregelung: Die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO ist hier erst ab dem 2. Dezember 2026 verpflichtend. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nach den Leitlinien nicht nachträglich gekennzeichnet werden.

Was bedeutet die KI-Kennzeichnungspflicht ab August?

Die KI-Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern, die ein KI-System entwickeln oder entwickeln lassen und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringen oder in Betrieb nehmen, und Betreibern, die ein System in eigener beruflicher Verantwortung nutzen. Ein Unternehmen, das einen Bildgenerator beruflich zur Erstellung eigener Inhalte verwendet, kann Betreiber im Sinne der KI-Verordnung sein. Bei einem auf der Website eingesetzten Chatbot ist zusätzlich zu prüfen, wer als Anbieter des interaktiven Systems anzusehen ist.

Sie umfasst mehrere voneinander zu trennende Vorgaben: Nutzer müssen erkennen können, dass sie mit einem KI-System kommunizieren; Anbieter generativer Systeme müssen künstlich erzeugte Ausgaben technisch erkennbar machen; und Betreiber müssen gegenüber betroffenen Personen offenlegen, wenn es sich um einen Deepfake handelt.

Wichtig ist dabei die Unterscheidung zwischen einer maschinenlesbaren technischen Markierung und einer für Menschen wahrnehmbaren Offenlegung – Ersteres ersetzt Letzteres nicht.

Für wen gilt die KI-Kennzeichnungspflicht ab August?

Artikel 50 KI-VO ist nicht auf Hochrisiko-KI beschränkt und kann auch bei Anwendungen mit geringem Risiko greifen – etwa bei Chatbots, synthetischen Produktbildern, digitalen Avataren oder Schulungsvideos mit künstlich erzeugten Stimmen. Anbieter von KI-Systemen, die unmittelbar mit natürlichen Personen interagieren, müssen das System so gestalten, dass die betroffenen Personen über die Interaktion mit einer KI informiert werden, etwa durch einen Hinweis wie „Sie chatten mit einem KI-Assistenten" zu Beginn der Unterhaltung. Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August verlangt, dass diese Information klar, unterscheidbar und barrierefrei zugänglich ist. Entbehrlich ist sie nur, wenn der KI-Einsatz angesichts der Umstände offensichtlich ist.

Eine weitere Transparenzpflicht betrifft Emotionserkennungs- und biometrische Kategorisierungssysteme: Betroffene Personen müssen nach Art. 50 Abs. 3 KI-VO über den Betrieb informiert werden – unabhängig davon, ob der Einsatz überhaupt zulässig ist. Emotionserkennung am Arbeitsplatz ist nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. f KI-VO grundsätzlich verboten, sofern ihr Einsatz nicht aus medizinischen oder sicherheitsbezogenen Gründen erfolgt. Nutzt ein Mitarbeiter KI dagegen nur intern als Formulierungshilfe für eine E-Mail, die von einer realen Person geprüft und verantwortet wird, besteht keine Offenlegungspflicht gegenüber dem Empfänger.

KI-Kennzeichnungspflicht ab August bei Bildern, Audio und Videos

Besondere Aufmerksamkeit verlangt der Deepfake-Begriff: Die KI-Verordnung versteht darunter KI-erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen können. Die endgültigen Leitlinien legen diesen Begriff weit aus – erfasst sein können auch fotorealistische Darstellungen erfundener Personen oder Situationen, sofern diese in der Realität so existieren könnten. Für die KI-Kennzeichnungspflicht ab August kommt es dabei nicht zwingend darauf an, ob eine bestimmte reale Person nachgeahmt wurde.

Offensichtlich unrealistische Darstellungen fallen dagegen nicht ohne Weiteres darunter. Die Kommission nennt als Beispiele eine KI-generierte Sphinx über dem Eiffelturm sowie ein Werbevideo mit sprechenden Mäusen, die über Käse streiten – beides keine Deepfakes im Sinne von Art. 3 Nr. 60 KI-VO. Auch übliche Farb- oder Schärfekorrekturen begründen regelmäßig noch keinen Deepfake; die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO gilt nicht, soweit ein KI-System nur unterstützend bei einer Standardbearbeitung wirkt oder die bereitgestellten Eingabedaten beziehungsweise deren Aussagegehalt nicht wesentlich verändert.

Der Wortlaut ist eindeutig: Betreiber

„müssen offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden".

Diese Vorgabe aus Art. 50 Abs. 4 KI-VO bildet den rechtlichen Kern der Transparenzpflicht für Bild-, Ton- und Videoinhalte.

KI-Kennzeichnungspflicht ab August für kreative und werbliche Inhalte

Ist ein Deepfake Bestandteil eines künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werks, entfällt die Offenlegungspflicht nicht vollständig – sie darf jedoch so erfolgen, dass Darstellung oder Genuss des Werks nicht beeinträchtigt werden. Bei Werbung kommt es auf den konkreten Inhalt an: Eine erkennbar grafische Illustration vermittelt oft nicht den Eindruck eines echten Ereignisses, während ein fotorealistisches Bild eines vermeintlich vorhandenen Produkts oder Testimonials offenzulegen sein kann. Unabhängig davon bleibt zu prüfen, ob eine Darstellung falsche Vorstellungen über das beworbene Angebot weckt und damit gegen das wettbewerbsrechtliche Irreführungsverbot verstößt.

Die EU stellt freiwillig nutzbare Symbole zur Kennzeichnung offenzulegender Inhalte bereit. Ihre Verwendung erleichtert die Umsetzung, gewährleistet für sich genommen aber noch nicht die Einhaltung sämtlicher Anforderungen des Art. 50 KI-VO. Maßgeblich ist, dass die Information klar, unterscheidbar und barrierefrei zugänglich spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Exposition bereitgestellt wird.

KI-Kennzeichnungspflicht ab August bei Texten

Die verbreitete Annahme, künftig müsse jeder mit ChatGPT verfasste Text gekennzeichnet werden, ist falsch. Eine sichtbare Offenlegung verlangt Art. 50 Abs. 4 KI-VO nur für KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren – etwa Politik, öffentliche Verwaltung, Rechtspflege, Grundrechte oder öffentliche Gesundheit. Produktbeschreibungen, gewöhnliche Werbetexte oder lediglich sprachlich überarbeitete Inhalte fallen dagegen nicht allein wegen ihrer KI-Unterstützung darunter. Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August hängt somit wesentlich vom Zweck der Veröffentlichung ab, nicht allein vom eingesetzten Werkzeug.

Die Offenlegungspflicht entfällt, wenn der KI-generierte Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für seine Veröffentlichung trägt. Erforderlich ist dafür eine inhaltliche Prüfung durch fachkundige Personen – eine reine Kontrolle von Rechtschreibung oder Gestaltung genügt nicht.

Wie lässt sich die KI-Kennzeichnungspflicht ab August praktisch umsetzen?

Unternehmen sollten zunächst erfassen, in welchen Abteilungen generative KI verwendet wird, und für jeden Anwendungsfall prüfen, ob eine Anbieter-, Betreiber- oder rein interne Nutzung vorliegt. Besonderes Augenmerk verdienen öffentlich sichtbare Bilder, Videos, Chatbots und Texte zu Themen von öffentlichem Interesse. Gesetzlich vorgeschriebene Standardformulierungen gibt es nicht; mögliche Hinweise sind etwa „Dieses Bild wurde mit künstlicher Intelligenz erstellt". Entscheidend ist, dass der Hinweis verständlich platziert und tatsächlich wahrnehmbar ist – bei Chatbots zu Beginn des Kontakts, bei Bildern als Bildunterschrift. Dieser Prozess sollte zudem fest in Freigabeprozesse, Redaktionsrichtlinien und Agenturverträge aufgenommen werden.

Bußgelder bei Verstößen

Verstöße gegen Artikel 50 KI-VO können teuer werden: Art. 99 KI-VO sieht Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, wobei der höhere Betrag maßgeblich ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils die niedrigere Obergrenze. Neben behördlichen Sanktionen können auch wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen drohen, etwa bei irreführender KI-Werbung.

Die KI-Kennzeichnungspflicht ab August sollte deshalb nicht isoliert betrachtet werden – auch Urheberrecht, Persönlichkeitsrecht und Datenschutz bleiben zu beachten. Die Leitlinien der Kommission bieten wichtige Orientierung, nehmen die abschließende gerichtliche Auslegung von Art. 50 KI-VO jedoch nicht vorweg.

Fazit zur KI-Kennzeichnungspflicht ab August

Die neuen Transparenzregeln führen keine allgemeine Pflicht ein, jeden KI-unterstützten Inhalt zu kennzeichnen. Ein pauschaler Zusatz wie „mit KI erstellt“ gewährleistet jedoch nicht automatisch die Einhaltung der gesetzlichen Anforderungen. Entscheidend sind insbesondere Inhalt, Platzierung, Zeitpunkt und Wahrnehmbarkeit der Offenlegung. Sie verlangt eine Einzelfallprüfung von System, Inhalt und Verwendungszweck. Unternehmen, die Zuständigkeiten klären, menschliche Kontrollen dokumentieren und klare Kennzeichnungsstandards einführen, reduzieren Haftungsrisiken und stärken zugleich das Vertrauen ihrer Kunden.

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