Influencer sollen durch neues Gesetz geschützt werden

Influencer sind Personen, an denen Endverbraucher besonders viel Interesse haben, und die bereit sind dieses Interesse durch Werbung für Dritte wirtschaftlich auszuwerten. 

Um diese Influencer ist eine ganze Branche entstanden und deren Verständnis - stammend aus den USA - ist nur schwerlich mit dem deutschen Wettbewerbsrecht in Einklang zu bringen. Das fängt damit an, dass der Wille der Werbetreibenden im Zweifel ist, dass für die Endverbraucher der Eindruck entsteht, als würde das Produkt empfohlen, weil es eben so praktisch sei und nicht, weil der Influencer dafür bezahlt wird. Die Werbung soll also wie die Empfehlung eines Freundes wirken. 

Nachdem mehrere Gerichte in der Vergangenheit unterschiedlich beurteilten, wann Influencer Posts Werbung darstellen bzw ob auch unentgeltliche Empfehlungen von Influencern besonders gekennzeichnet werden müssen. Die Abgrenzung ist nach meiner Meinung deswegen schwierig, weil das Geschäftsmodell der Influencer gerade darin besteht, die Grenze zu verwischen. Außerdem darf nicht vergessen werden, dass der Influencer durch eine oder mehrere kostenlose Posts für ein Unternehmen, dieses auf sich aufmerksam machen will, um zukünftig für dieses Unternehmen zu werben. Das passt auch in die Legende der Influencer, erst haben wir das Produkt empfohlen, weil wir es so toll fanden, als sich dann ganz überraschend das Unternehmen bei uns gemeldet hat, dann haben sich Synergien ("Geld gegen weitere Werbung") ergeben.  

Auch das LG Karlsruhe Urteil vom 21.3.2019, 13 O 38/18 KfH betont mehrfach die schwierige Trennung zwischen privatem und geschäftlichen bei sog. Influencern.

Die Beklagte gesteht den vorwiegend kommerziellen Zweck ihres Auftretens ausdrücklich zu. Im Termin zur mündlichen Verhandlung hat sie konkretisiert, für - im Jahresdurchschnitt - ca. 50% ihrer Posts bezahlt zu werden. Das bedeutet nicht, dass die übrigen Posts als rein privat anzusehen wären. Durch häufiges Veröffentlichen gerade auch privater oder privat anmutender Bilder und Texte erhält sich ein Influencer die Gunst seiner Zielgruppe. Treibt er „nur noch“ Werbung, setzt er seine Nähe zur Community und seine Glaubwürdigkeit - also wesentliche Assets seines Unternehmens - aufs Spiel.

Das Bundesministerium der Justiz für Verbraucherschutz (BMJV) möchte durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Influencer davor bewahren faktisch alle Beiträge in denen Empfehlungen ausgesprochen werden, als Werbung zu kennzeichnen, weil - so die Idee Verbraucher nicht mehr zwischen Empfehlungen und Werbung unterscheiden können. 

§ 6 UWG: Der Stein des Anstoßes

(6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Dieser soll ergänzt werden durch den Hinweis

Ein  kommerzieller  Zweck  einer  geschäftlichen  Handlung  ist  in  der  Regel  nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde. 

Damit wird also klargestellt, dass ein Beitrag nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss, wenn dieser zu Informationszwecken und unentgeltlich erfolgt.

Ist das eine sinnvolle Ergänzung des UWG?

Im Ergebnis ist die Änderung des Gesetzes für Influencer sinnvoll. Es ist für mich nachvollziehbar, dass ein Mode-Influencer faktisch die meiste Zeit über Mode sprechen und schreiben wird und er dann wirklich auch Empfehlungen ohne Hintergedanken ausspricht; wenn man also Influencer Marketing fördern will, macht es Sinn hier einige Steine aus dem Weg zu räumen.